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84农业网 时间：2018-05-09 作者：佚名 来源：芒种品牌智库
位于吉林省东南部的长白山，那是一片神奇的土地，这里是松花江、鸭绿江、图们江三条大江的发源地，亦是中国与朝鲜的界山。在那个动植物的“王国”中，人参是数一数二的佼佼者。从《神农本草经》到《本草纲目》，人参的地位都极为显赫，也因此被冠以“百草之王”。
为了适应新的竞争环境，新的消费需求，以及新的政策环境，2016年底，吉林省农委委托芒种品牌管理机构，为长白山人参品牌编制品牌战略规划，试图从品牌战略的高度，让长白山人参产业得以重塑新生、华丽转身，并再次腾飞。
名气虽有，但近忧远虑也不少
我国人参产量居世界首位，吉林省又是我国人参的重要产区，产量占全国的60%以上，占到世界的40%。长白山人参虽有悠久的历史，在中国消费者心目中一直被认作“百草之王”，但由于品牌创建起步较晚，以及产品性温的特点，实际上，近忧远虑也有不少。
首先，面临的是同为人参属的“内部竞争”，其主要强劲的对手就是高丽参和西洋参，两者都已经积累庞大的品牌资产。具体分析来说，前者主产于韩国，在原料上，与长白山人参差异不大，但凭着特殊的加工工艺、严格的品质管控及前沿的种植技术，因而备受消费者推崇；后者则主产于北美，具有性寒特征，使其恰好避免了食用上火的消费痛点。
其次，外部竞争也不容小觑。整个中药材产业崛起后，针对长白山人参“性温易上火、能治百病”的“进攻点”，出现了虫草、天麻、三七等功能相对具象的竞争对手。如此一来，进行消费认知的转化与转移，成为长白山人参的当务之急。
早在2009年，“长白山人参”证明商标便得以注册。此后，吉林成立了长白山人参品牌管理委员会，还通过实施“人参产业振兴工程”，以及实行“公用品牌+企业品牌”（1+N）的市场品牌定位和推广模式，从种植、生产、运营、管理等环节初步建立品牌经营机制，并培育壮大了一批符合标准，并具备一定生产规模和市场影响的人参企业。
尽管这几年成果显著，但相对而言，在长白山人参的产业化过程中，也遇到了不少短板。比如：各环节之间仍缺乏协调，品牌机制待完善；品质管控待强化，以形成完善的质量监管体系；消费教育待深入，亟需引导消费者以正确的食用方法避免上火问题，由此形成正面的消费认知。
对于长白山人参来说，最急迫的，也是最核心的是，如何在激烈的品牌竞争环境中，确立鲜明的品牌定位、品牌形象与传播策略等，以形成独特的品牌竞争力。显然，这不是靠“一招鲜”就可以解决的，而是需要顶层设计、综合施策。
正是基于这些考虑，2016年底，吉林省农委找到了芒种品牌管理机构，委托其为长白山人参进行品牌战略规划。
品牌管理实行“计划生育”
2017年12月24日，北京钓鱼台国宾馆，这一天，这个地方，对于“长白山人参”来说，有着划时代的意义——品牌新形象正式启用，这不仅意味着长白山人参产业翻开了新的历史篇章，而且标志着，其品牌创建将正式进入专业化、系统化的新阶段。
在主形象上，长白山人参品牌将一山（长白山）、三水（鸭绿江、图们江、松花江）、两气（阴阳两气）、一脉（中药文脉）等元素融入一方印章中，整体形象庄重亦不失灵性，个性鲜明。除此之外，像产品包装设计、品牌定位等也一并亮相，这些都是基于重新规划的品牌战略框架。
一个月以后，37家“长白山人参”品牌产品生产企业及134种品牌产品获得正式授权。这是继“长白山人参”品牌新形象发布后，“长白山人参”品牌建设的又一重要事件。
想要入围这个品牌产品生产企业及品牌产品的名单，必须符合《“长白山人参”品牌管理规则》。该规则条款明细，规定细致，比如申请加盟“长白山人参”品牌的企业及产品，其原料产地必须为位于“长白山人参”证明商标使用管理规则规定区域范围内，且面积达到5万平方米以上；所加盟产品种类必须为人参食品、人参保健食品、人参日化产品、药品、中药饮片、人参初级加工品；品牌产品必须可溯源，且要接受吉林省参业协会组织对产品生产加工过程中的原料来源、质量产量、设施设备、工艺流程及质量管理等方面的监督。
如果违反相关规定，生产企业照样可以被“淘汰”出该名单。据介绍，为了抓好人参及其产品质量，接下来，吉林省将不断加大对品牌原料生产基地建设力度，增加资金和科技投入，做好检测、监管和质量可追溯等工作，保证人参及其产品的质量，满足市场有效供给，以过硬的品质打好“长白山人参”品牌。
目前，吉林省已建立人参良种繁育、非林地种参、“长白山人参”品牌原料生产基地119个；开展测土栽参、人参产品质量监测、品牌产品认证等工作；筛选登记推广人参农药25个；成立长白山人参种植联盟，从源头上管控产品质量。根据计划，吉林将在2020年前完全实现人参产品质量可追溯。
矩阵式的传播提高影响力
此前，“长白山人参”的品牌推广就出现了多渠道、多项式的攻势：在人流量集中的区域，设立巨幅广告牌；亮相央视，播出人参专题宣传片和纪录片；举办“2016大学生情系‘长白山人参’传媒作品大赛”；出版发行了《白山神》系列图书；建立长白山人参联盟门户网站……
品牌新形象推出后，吉林省农委也立马开展了一系列宣传推介活动：组团参加了韩国世界人参博览会、第20届全国药品及保健品交易会等活动，在人民大会堂吉林厅首次举办了吉林“长白山人参”品牌推介暨“长白山参王”拍卖会，承办了中国·吉林国际人参大会；先后在广州、郑州、成都、海南、福建、武汉等地举办“长白山人参”品牌新闻发布会、品牌推介会、参王拍卖会、品牌产品展览展示等活动。
2018年2月，为了弘扬人参美食文化，助力人参品牌发展，吉林举办了“最‘参’年味——长白山人参文化节”活动，通过邀请记者深入到人参企业采访、人参美食制作与品评，观众参与人参文化主题互动等环节，烘托人参文化氛围，提高消费者对长白山人参品牌的认知度。
接下来，吉林将加快品牌传播速度，利用新旧媒介打好舆论基础，并通过多种平台，如参加展会展览和其他评选活动等方式，对“长白山人参”进行全方位推广宣传。目前，在飞机头枕、公交车内牌、高速公路路牌、地铁车厢和高铁车内，均能看到“长白山人参”的身影。
不过，最为值得期待的是，接下来，吉林将打造的长白山人参文旅小镇。据了解，该小镇以人参及健康产品、文创产业、观光旅游为主要特色，由文化展览到餐饮体验，实现“五感”多维度集合，这对于品牌的传播、体验、参与等，无疑将是一个绝对利好消息。
当然，对于新生后的“长白山人参”来说，尚属一个年轻者，无论在品牌管理、品牌传播，还是在产业的科技化、规模化、市场化等方面，仍有许多短板需补齐，仍有许多道路要走，让我们拭目以待，继续关注，并且祝福它走得更远。
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